ALLES NICHT (GANZ) WAHR?
DIE 10 MYTHEN DES MARKETINGS

Es gibt sie, so lange es das Marketing gibt – die Faustregeln und Patentrezepte für erfolgreiche Marketing-Kampagnen. Ohne diese floppt die Aktion, so wird behauptet, nach wie vor. Richtig oder falsch? Die zehn gängigsten Marketing-Mythen sollen in diesem Artikel ein wenig genauer betrachtet werden.

Über Marketing und seine Wirkungsformen wurde schon unendlich viel geredet, geschrieben, gehört, behauptet und auch geglaubt. Wie viel „Wahrheit“ steckt jedoch tatsächlich hinter diesen schlauen Marketing-Strategien, die ein erfolgreiches Marketing verheißen?

Die primäre Frage, die sich im Vorfeld aller Überlegungen aufdrängt lautet:
Was ist Marketing? Was bewirkt und wie funktioniert es wirklich? Googelt man den Begriff „Marketing“ findet man eine Unzahl an teils komplizierten, theoretischen, clever-klingenden Definitionen, die jedoch oftmals wenig über die tatsächliche Wirkungsweise dieses „Konzepts der Vermarktung“ verraten. Andererseits gibt es „Marketing-Expert*innen“. Das sind jene Fachleute, welche scheinbar allgemein gültige Theorien postulieren, die das Kaufverhalten der (End-)Konsument*innen beobachten, selbiges nach diversen Methoden analysieren bzw. interpretieren und daraus strategische Weisheiten über wirkungsvolles Marketing zum Besten geben, sowie an Ausbildungsstätten aller Art den zukünftigen Fachleuten lehren. Daraus erwuchsen offenbar landläufige, unantastbare und sich hartnäckig perpetuierende Marketing-Mythen, die von (selbsternannten?), in die Jahre gekommene Marketing-Profis hartnäckig kolportiert werden, zum Teil über Dekaden. Und dies ungeachtet der aktuellen und sich rasch wandelnden Entwicklungen am Markt und in der Gesellschaft. Möglicherweise ist aber auch soeben Beschriebenes einfach eine etwas unfreundliche Behauptung? Vielleicht lässt sich dies anhand der populären Top 10-Marketing-Mythen erörtern…?

Mythos Nr. 1:
„Das Gehirn verarbeitet in der einen Hälfte Gefühle, in der anderen Hälfte Fakten.“  

Dieser Mythos beruht auf dem „Hemisphären-Modell“ der anfänglichen Gehirnforschung und dessen langjährige Fehl- und Überinterpretation in vermeintlich wissenschaftlichen Kreisen. 
Das heute längst überholte Modell, das - vereinfacht formuliert - besagt, dass die rechte Gehirnhälfte für Emotionen und die linke Gehirnhälfte für die Ratio zuständig ist, wurde in der Vergangenheit kurzer Hand auf Marketing-Konzepte umgelegt. So entstand Markenwerbung mit emotionaler und rationaler Ausrichtung, je nachdem welches Ziel verfolgt wurde. Das ist eher nicht zielführend, da unser Gehirn Reize oder Signale gar nicht als „emotional“ oder „rational“ verarbeiten kann. Die sich über beide Seiten erstreckenden Gehirnstrukturen analysieren Signale nämlich gleichermaßen und führen anschließend, je nach Interpretation derselben, zu emotionalen oder rationalen Reaktionen.

Mythos Nr. 2: 
„Marken sind Persönlichkeiten.“  

Das ist eigentliche eine nette Idee. Es besteht hier die Annahme, dass sich Konsument*innen mit Marken (persönlich) identifizieren möchten, was „Markenpersönlichkeiten“ erst ermöglichen würde. So war (und ist) es ein Trend zu glauben, dass sich Marken wie Menschen mit Attributen, wie zum Beispiel verlässlich oder sympathisch, verknüpfen und als Persönlichkeiten (besser) verkaufen ließen. Marken sind aus der Sicht unseres Gehirns keine Menschen, sondern einfach Objekte, wie neue Untersuchungen der Funktionsweise der Hirnregionen gezeigt haben. Menschen kaufen Produkte, um ein Ziel zu erreichen bzw. ein Bedürfnis zu stillen - nicht um ein Persönlichkeitsmerkmal zu erwerben.

Mythos Nr. 3: 
„Das ,Relevant-Set’ im Kopf der Konsument*innen hilft bei der Kaufentscheidung.“  

Das sogenannte „Relevant Set“ ist – so die Definition nach Prof. Manfred Kirchgeorg – die „Auswahl von Produkten bzw. Marken im Bewusstsein eines Konsumenten“. Soweit so unklar. De facto handelt es sich um das Ranking im Kopf (Bewusstsein) der Konsument*innen beim Kauf eines Produktes. Erster, zweiter, dritter, vierter Platz und so weiter. Umso höher das Ranking, desto besser und desto erfolgreicher das Marketing, besagt dieser Ansatz. 
Allerdings, und das ist entscheidend, kann das Gehirn keine „Rangordnung“ als solche vornehmen, sondern kennt nur zwei Positionen: nämlich Platz 1 und „der Rest“. Gekauft wird also nur das, was in unseren Köpfen an erster Stelle steht.

Mythos Nr. 4: 
„Bewusste Aufmerksamkeit ist Voraussetzung für Werbewirkung.“  

Dieser Mythos beruht laut der „Attention Economy“ darauf, dass die Aufmerksamkeit von Konsument*innen einem „Nadelöhr“ gleiche, durch das sich werbliche Botschaften hindurch quetschen müssen, um ihre Wirkung zu erzeugen. Ohne (fokussierte) Aufmerksamkeit findet demnach keine positive Kaufentscheidung statt, heißt es. Wahr ist jedoch vielmehr, dass Werbung auch dann funktioniert, wenn wir ihr keine explizite Aufmerksamkeit schenken, da auch implizite, individuelle Prozesse der Wiedererkennung eine entscheidende Rolle spielen, ob wir ein Produkt schließlich kaufen oder eben nicht.

Mythos Nr. 5: 
„Es hilft, Konsument*innen zu befragen, um die Motivationen um ihr Kaufverhalten bzw. ihre Kaufentscheidung richtig zu verstehen.“ 

Die meisten der gängigen Marktforschungen im Bereich des Marketings beruhen darauf, Konsument*innen explizit zu befragen, warum sie etwas kaufen oder nicht. Es wird also angestrebt die Kaufmotivation durch die Anwendung unterschiedlicher Frage-Methoden und Settings in Erfahrung zu bringen. Auf den ersten Blick kein abwegiger Versuch. Das Problem ist hierbei, dass Menschen nur selten ein echtes Bewusstsein über die Gründe ihrer Kaufentscheidungen und Markenpräferenzen haben. Nicht, dass die Marktforschungen keine (gewünschten?) Ergebnisse hervorbringen, doch gilt es die Aussagekraft der Antworten zu hinterfragen, da sie nur die expliziten, bewussten Ebenen abdecken und nicht implizite, unbewusste Kaufentscheidungen erfassen können. Ganz zu schweigen von individuellen, biografisch bedingten oder anderen Motivationen.

Mythos Nr. 6: 
„AIDA – Sequenzielle Verarbeitung von Informationen führt zu Kaufentscheidungen.“  

AIDA steht für Attention, Interest, Desire und schließlich Action und ist in fast jedem Marketing-Lehrbuch zu finden. Die sequenzielle Verarbeitung von Werbung beruht auf der Theorie, aufgrund dieser gezielte Bedürfnisse in den Konsument*innen erzeugen zu können. Auch keine unkluge Idee. Die einen Haken hat, einen großen. Tatsächlich sind die Wünsche und Bedürfnisse eines Menschen aus multiplen Gründen bereits vorab vorhanden und werden nicht tatsächlich von Werbung selbst provoziert. Daher muss moderne Marken-Kommunikation an den schon bereits bestehenden Bedürfnissen anknüpfen, um die gewünschten Entscheidungsprozesse bei Konsument*innen in Gang zu setzen.

Mythos Nr. 7:
„Sex sells.“  

Nummer 7 hat einen „langen Bart“ und beruht ebenfalls auf der Annahme, die Aufmerksamkeit der Konsument*innen durch Marketing binden und halten zu können, was scheinbar durch den Einsatz von Erotik in der Werbung auch funktioniert, kurzfristig. Genauer betrachtet erzeugt dies aber den sogenannten „Vampire Effect“. Erstens ist der Erfolg nachweislich eher „männerspezifisch “ und zweitens geraten leider Logo, Headline und Produktabbildung und -Botschaft, neben den sexualisierten visuellen Inhalten rasch ein wenig ins Hintertreffen, womit sie an Relevanz stark verlieren. Das bedeutet: ein Teil des kommunizierten Inhalts wird durch Sex und Erotik sozusagen „überlagert“. Ergo: Sex verkauft durchaus, allerdings in erster Linie eben genau das: Sex und nicht das beworbene Mineralwasser.

Mythos Nr. 8:
„Gute Werbung muss auch lustig und unterhaltsam sein.“  

Faktisch hat Humor eine positive Werbewirkung, ist einprägsam, sympathisch und begünstigt sogar manchmal die Kaufentscheidung. Doch auch bei Humor stellt sich oftmals der unliebsame „Vampire-Effect“ ein, was gleichermaßen zur Folge haben kann, dass der so lustige Inhalt die eigentliche Werbe-Botschaft des Produktes völlig übertüncht. Darüber hinaus wäre noch die Semantik des Humors zu beachten, da es rund vierzig unterschiedliche Interpretationsweisen und Erlebnisformen gibt. Entscheidend ist, dass Humor und das vermarktete Produkt stimmig zusammenpassen. Außerdem muss es eine klare Anbindung an die impliziten Ziele der Marke geben. Andernfalls ist zu bezweifeln, dass dieser Marketing-Trick den erwünschten Effekt erzeugt – den Kauf des Produkts.

Mythos Nr 9:
„Marken-Wachstum wird primär durch Steigerung der Loyalität erreicht.“ 

Dieser Mythos bezieht und bedient sich eines fiktiven Beziehungsmodells zwischen Mensch und Marke, sowie auf dem (Irr-)Glauben dass marken-loyale Käufer*innen stetig und besonders umsatzstark wären. Tatsächlich ist es so, dass sich Investition in Markentreue und Kunden-Loyalität nicht wirklich rechnet, da sich dies im Umsatz nicht widerspiegelt. Darüber scheiden sich allerdings die Geister. Wodurch wächst also eine Marke? Die Schlüsselbegriffe die hierfür immer häufiger genannt werden lauten: „Penetration“ und „Distribution“ bzw. „Brand Salience“, sowie möglichst viele KonsumentInnen mental und physisch zu erreichen.

Mythos Nr. 10:
„Konsument*innen speichern Bildeindrücke und Textinformation ab, die vor dem Regal wieder vor-bewusst abgerufen werden und gezielt wirken.“  

Dies besagt zumindest der letzte und damit 10. Marketing-Mythos, die hier betrachtet werden. Bei diesem dreht sich alles um die Theorie, dass Menschen Bilder und Texte abspeichern, wobei diese inneren Bilder und Worte just vor dem Regal wieder „aufpoppen“ und auf die Produkt-/Kaufentscheidung der Konsument*innen Einfluss nehmen. Das ist insofern kritisch zu hinterfragen, als dass weder abschätzbar noch lenkbar ist, wie Individuen beispielsweise abstrakte Begriffe oder Sinn-Bilder verarbeiten und daher im Gehirn abspeichern. Die moderne Hirnforschung hat zudem bereits vor Jahren nachgewiesen, dass Menschen Eindrücke und Informationen auf ganz unterschiedliche Arten abspeichern, abhängig von Biografie, Erfahrungen, sensorische Präferenzen und dergleichen. So existieren keine Bilder und Texte, die gemäß des erwünschten Marketingzieles die Kaufentscheidung verlässlich beeinflussen könnten, weil es unmöglich ist zu determinieren, wie welche Eindrücke wann und für wie lange bei Konsument*innen „wirken“.

Pia-Melanie Musil,
Client Service Director